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Die Autoren entwickeln ein Insight-Mobility-Konzept, in dem vier Entscheidungsalternativen aus kundenrelevanter Sicht unterschieden werden: "Ich fahre", "Ich werde gefahren", "Ich lasse fahren", "Ich verweile". Die Autoren stellen Marktforschungsdaten zu den bedeutendsten Mobilitätsangeboten zusammen und ergänzen diese um Erkenntnisse aus Tiefeninterviews, die mit 24 Mobilitätsnutzern und -experten geführt wurden. Auf dieser Basis werden acht Mobilitätstypen und deren individuelle Mobilitätsprofile identifiziert. Der Inhalt: Das Insight Mobilitäts-Konzept - Vier Grundformen der Mobilität - Der Homo Mobilicus - Mobilität in Zahlen - Wo findet Mobilität tatsächlich statt? - Individuelle Mobilitätsmuster - Was denken Experten und Nutzer? - Mobilitätstypen - Welches Mobilitätsverhalten ist typisch? - Mobilitätssysteme - Wie setzt sich Mobilität zusammen? Die Autoren: Prof. Dr. Sven Henkel ist Professor für Käuferverhalten und Verkauf sowie Executive Director des Automotive Institute for Management (AIM) an der EBS Business School, Oestrich-Winkel. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketings sowie Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight (FCI) an der Universität St. Gallen. Dr. Stefanie Henkel ist Senior Research Associate an der Forschungsstelle für Customer Insight (FCI) an der Universität St. Gallen. Christian Hauner (M.Sc.) ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Forschungsstelle für Customer Insight (FCI) an der Universität St. Gallen

While increasing the organizational identification of employees has been described as the ultimate goal of internal marketing and internal branding, one of its most common practices is to communicate organizational values both internally and externally. However, very little is known about the relative effectiveness of different types of organizational brand communication. Drawing from construal level theory, this research investigates whether the degree of construal fit, defined as the extent to which the construal of communication matches an employee's construal of headquarters, determines the relative impact of organizational brand communication. A series of studies consisting of two cross-industrial multilevel field studies and a lab experiment provide evidence that organizational brand communication with low-level (high-level) construal is more effective to target employees with low (high) social distance to headquarters. These findings suggest that construal fit qualifies the effectiveness of organizational communication. JEL CLASSIFICATION: M3 Marketing and Advertising

Langfristiger Unternehmenserfolg hängt massgeblich von der Fähigkeit ab, kontinuierlich Innovationen zu entwickeln und diese erfolgreich am Markt zu etablieren. Viele Innovationen scheitern jedoch und bringen nicht den gewünschten Erfolg. Insbesondere bei hochinnovativen Produkten und Dienstleistungen sind Kunden oft unsicher hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Daher kommt der Beratung durch Kundenkontaktpersonal eine grosse Bedeutung zu. Diese Mitarbeiter fungieren als Hauptbindeglied zwischen den oftmals komplexen Produkten eines Unternehmens und seinen Kunden. Im Gegensatz zu Kunden haben Mitarbeiter des Kundenkontaktpersonals selten die Wahl, ob sie eine Innovation annehmen. Daher kommt ihrer Motivation für den Verkauf einzelner Produkte eine entscheidende Bedeutung zu, da diese direkt auf den Verkaufserfolg wirkt. Über die Motivationsfaktoren, deren Zusammenhänge und Bedeutung für die Verkaufsmotivation für hochinnovative Produkte ist wenig bekannt. Das Ziel dieser Arbeit ist daher eine tiefgründige Analyse der motivationalen Treiber der Vertriebsmitarbeiter bei der Markteinführung von hochinnovativen Produkten. Qualitative und quantitative Verfahren werden kombiniert, um die Fragestellung bestmöglich mittels Methodentriangulation zu beantworten. Die Studie erfolgt im Umfeld der Markteinführung eines Elektroautos durch einen globalen Automobilhersteller. Ein detailliertes, konzeptionelles Modell der Verkaufsmotivation für innovative Produkte wird entwickelt. Das Modell besteht aus acht mehrdimensionalen Faktoren, die mit einer bekannten Motivationstheorie verknüpft werden. Dadurch lassen sich Aussagen über Wirkzusammenhänge zwischen den mehrdimensionalen Faktoren und psychologischen Konstrukten treffen. Das Modell wird erfolgreich empirisch auf seine Gültigkeit getestet (n=470). Darüber hinaus wird die Sensitivität des Modells im Rahmen eines Feldexperiments bei einem Markteinführungstraining

Customer referral programs, which encourage existing customers to recommend a firm's services in their social network, have become a popular marketing tool. This research focuses on another social group that may also issue recommendations, namely a firm's own employees. Drawing on social identity research, the authors find that employees are more likely to promote their firm's services when their employee identity is highly salient. Moreover, this effect is moderated by relational norms, such that employees are only willing to refer their friends when they feel that this is an appropriate behavior in a friendship. Specifically, the results reveal that identity salience only affects referral likelihood when referrals are framed in terms of communal sharing rather than market pricing (Study 1) and when referral rewards are assigned to the friends rather than to the employees (Study 2). Finally, Study 3 shows that relational framing is only effective in increasing referrals when employees feel that there is little risk that their firm's services will not perform as expected. Thus, managers interested in increasing employee referrals of friends may not only need to link referrals to employees' organizational identity but may also need to convince employees that referrals do not violate relational norms.

Jedes Jahr investieren Unternehmen Milliarden von Dollar in die Entwicklung von Innovationen, mit dem Ziel neue Märkte zu erschliessen und zukünftige Umsätze zu sichern. Obwohl die meisten dieser Innovationen bestehenden Produkten technisch und funktionsmässig deutlich überlegen sind, scheitert die Mehrheit von ihnen am Markt. Dies ist überraschend, wurden sie doch von den klügsten Köpfen der Welt entwickelt. Der Grund für das Scheitern der meisten Innovationen liegt darin begründet, dass am Ende des Tages der Kunde über den Erfolg oder Misserfolg von Innovationen entscheidet. Experten und Kunden haben jedoch eine sehr unterschiedliche Sicht auf Innovationen. Während Experten ihr Augenmerk vor allem auf technische und funktionale Aspekte legen, beschäftigen sich Kunden in erster Linie mit den positiven oder negativen Erlebnissen, die Innovationen bieten. Um also die Erfolgsaussichten von Innovationen zu steigern, ist es notwendig tief in die Psyche der Kunden einzutauchen und ein fundiertes Verständnis dafür zu entwickeln, wie genau Eindrücke von Innovationen entstehen und warum sich Kunden schliesslich für oder gegen eine bestimmte Innovation entscheiden. Hier setzt die vorliegende Dissertation an und führt eine umfassende Untersuchung der Wahrnehmung von Innovationen durch

Service researchers have postulated that ads have an important "second" audience, namely an organization's own service employees. Specifically, ads may depict how employees deliver on the service promise, thereby communicating to other service employees what kind of behaviors they are expected to perform. This research examines when and to what extent service employees are motivated to live up to such ad models. Two experiments at a Swiss bank demonstrate that the effectiveness of an ad model is determined not only by the challenge presented by the model's behavior but also by an employee's implicit beliefs. Employees who believe that their abilities are fixed (i.e., entity-focused) are more motivated to imitate an ad model if the model's behavior is moderately challenging rather than strongly challenging. In contrast, employees who believe that their abilities are malleable (i.e., incremental-focused) are not affected by how challenging the model's behavior is. Moreover, the reactions of entity-focused employees to challenging ads may be improved by encouraging them to mentally simulate the process they need to go through to achieve a similar performance as the model.

Der aktuelle Umbruch der Automobilindustrie hin zur Elektromobilität zeigt, wie etablierte Geschäftsmodelle immer wieder unter Druck geraten. Sind auch verborgene Kundenbedürfnisse entschlüsselt, kann nicht nur das Kernprodukt erfolgreich am Massenmarkt positioniert werden, sondern lässt sich durch zusätzliche Wertangebote rund um das Fahrzeug auch weiteres Geschäftspotential erschliessen. Das Ziel der Dissertation ist es, die Wechselwirkung ökologischer, emotionaler, sozialer und funktionaler Aspekte "grüner" und technologischer Produktinnovationen am Beispiel von Elektrofahrzeugen zu untersuchen. Durch die Kombination verschiedener Forschungsmethoden und Datenquellen wird in mehreren qualitativen Schritten ein konzeptionelles Modell der Kaufmotivation entwickelt und dieses anschliessend empirisch auf seine Gültigkeit geprüft. Die Ergebnisse zeigen: Ein Emotionales Involvement sowie ein Verlängertes Selbst der Individuen sind die einzigen direkten Determinanten der Kaufabsicht. Die persönliche Innere Einstellung zur Umwelt sowie der Wahrgenommene Relative Vorteil des Produktes wirken dabei nur indirekt. Als eine Art Transportmittel für emotionale und soziale Produktvorteile sind sie jedoch Enabler des Emotionalen Involvements und die Grundvoraussetzung für einen neuen, sozial akzeptierten Luxus. In der Kombination ökologischer Aspekte mit innovativer Technologie entsteht ein verlängertes Selbst als intellektuell-fortschrittlicher, selbstbewusster "High-End-Mensch", der sich die neue Art von "Grünsein" leisten kann und sein Leben geniesst. Neben ihren belastbaren akademischen Ergebnissen entwickelt die Dissertation auch wichtige praktische Implikationen für die Marketingelemente von Geschäftsmodellen im Bereich der Elektromobilität